PEST分析:大きな視点(マクロ環境)から見る分析法

環境分析の基本、最初に行いたい「PEST分析」

あなたは、「PEST分析」を聞いたことがありますか？

「ペスト」と聞いて「…え…黒死病!?」と思ってしまったそこのあなた。私も初めて聞いた時同じくちょっとビビった仲間ですのでご安心ください。

集客、販売戦略、マーケティングについて調べると、3C分析、4P分析、SWOT分析…と「分析だけでいくつあるのだー！！！」と感じるかもしれませんが、PEST分析はその全てに先駆けて行うべき手法です。

また、「Microsoft」「楽天」「Google」…と今、大きくなっている企業は間違いなく押さえている最強の「業界分析法」でもあります。
（もっと細かい環境分析や、自社分析をしたいという方は3C分析をご覧くださいね！）

出典：https://www.mag2.com/p/news/34696

ザックリ：PEST分析とは？

PEST分析は、市場の分析法の一種で、業界の流れの分析、将来予測から自社の進むべき方向を知るために用います。

具体的には、マクロ環境(外部の状況)が、現在もしくは将来的に、自社にどのような影響を与えるか、把握・予測するために情報を洗い出すことを言います。

考案は、かの有名な世界的マーケター、フィリップコトラー氏です。

https://agenda-note.com/conference/detail/id=514

【P】Politics 政治(法律/政府/関連団体の動向等)
【E】Economy 経済(景気/価格変動/貯蓄率/為替等)
【S】Society 社会(宗教/価値観/倫理観/ライフスタイル等)
【T】Technology 技術(技術革新/特許/技術のライフサイクル/代替技術等

PESTは、以上の頭文字を4つ繋げたものです。

PEST分析の必要性とは？

なぜ、マーケティングの戦略を決めるにあたって、PEST分析が必要なのでしょうか？

考えてみてください。

日常生活で行動を起こす際には

• 周りの状況
• 自分の立場

から、どう振る舞うかを決めますよね？
マーケティングも同じです。

例として、「将棋」をイメージしてみてください。

対局が始まったら、相手の出方、つまり周りを見てから「さあ、最初の一手はどうしようかな〜…」と考えるはず。

まさか１手目から香車（前方にだけ何マスでも進める唯一のコマ）を当てずっぽうに動かすような、何の計画性もない施策は打ちませんよね。
（※V6森田剛主演でドラマにもなった漫画『月下の棋士』では、主人公が香車を１手目に打つという設定でした。それだけ、普通の人がやったら“意味不明”ってことです。）

出典：http://blog-imgs-72.fc2.com/t/o/u/touchnco/blog388001s.jpg

これと考え方は同じで、マーケティングを行う際は、常に周りの状況を観察し現状を分析する必要があるのです。

• どう動いたらまずいのか？
• 逆に動くべき方向はどこなのか？
• 世の中は追い風なのか？
• そこに「新しさ」があるか？

マーケティングでの施策を考えるのであれば、このあたりを把握する必要があります。

PEST分析は、このようにマクロ環境を網羅的に把握し、自社の方向性を決めるために用いる分析方法です。

マクロ環境＝企業に影響を与える外部環境要因。かつ、企業による統制が不可能、つまり業界内の各企業とは無関係に起こっているものを示す。具体的には、政治的（Political）環境、経済的（Economic）環境、社会的（Social）環境、技術的（Technological）環境など。

PEST分析の考え方

考え方として重要なこと。
それは、このPEST（Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術））を使ったフレームワークでマクロ環境分析を行う際は、個人の動きでは変えられないレベル、つまり「国レベル」の環境を想定することです。

例外として確かに、Appleなどの大手一社が市場を圧倒する場合があります。
が、通常は一企業の活動が国レベルの環境に与える影響は軽微であり、このPEST分析では考えないものとします。

また、PEST分析では現状を知ることができるのはもちろんのこと、「3〜5年後の未来を予測し逆算的に戦略立案」を行うことも出来ます。

長期で考えるのであれば5年後の未来までを見越して、戦略を立てることも出来てしまうのです。

大きな流れ（マクロ環境）に乗ると莫大な収益を狙える

PEST分析を行う大きな目的の一つに、時代の潮流を読むためというのがあります。

潮流を読むためには、「お金の流れを理解する」ことです。
この予測を正確に行い、時代の波に乗れた企業は、のちに莫大な収益を得ることが出来ます。

急成長した企業は「絶対」というほど、この流れに乗っています。

Facebook、Microsoft、Googleもまた然り。
大きな流れにうまく乗れたことが、現在のポジションを築くきっかけになりました。

例としては大企業を挙げましたが、もちろんこれは大企業に限ったことではなく
中小企業でも「大きな流れ」（＝トレンド）を把握することで、事業規模を、少ない労力で大きく拡大出来る可能性が急上昇するのです。

大きな流れに逆行し、破綻してしまったカメラフィルム業界の王者

先ほどは大きな流れに乗れた例を挙げましたが、逆に乗れなかった例としては、カメラフィルム業界の王者と言われていた「Kodak」の破綻が有名です。

業界のトップを走っていたKodakは、どうしてもカメラの全てがデジタルに移行するとは確信出来ず、PEST分析でいう「技術」の部分で判断を誤った結果、経営破綻となりました。

一方で、当時フィルム業界に君臨していたもう1つの企業、富士フイルムは、専門技術と知識をコア事業に近い産業と他の市場に大きな価値を創り出しました。医薬品事業への本格参入で、インフルエンザワクチンなどの薬剤をナノ分散化させ吸収性を高めることにも成功。

さらに、写真の退色を防ぐ独自の抗酸化技術を武器に、化粧品事業へ進出。松田聖子さんがイメージモデルを務めていることでも有名なスキンケア商品「アスタリフト」のコア技術として活用されています。

出典：https://www.fujifilm.co.jp/corporate/news/articleffnr_0839.html

Kodakと富士フィルム、「フィルムカメラが終わるかもしれない」ことに対する、将来の読みと対応が、両者の運命を分けたといえるでしょう。

検索業界では、ユーザビリティで勝敗が決まった

もちろんこれは、1つの業界が終わる時だけの話ではありません。

検索業界では、「トップページになんでもあるのが最高だ！」と主張し、人手で構築したディレクトリ型検索エンジンを使用していたYahoo!。

その反対に、「ユーザーにとっては検索窓だけで良い」として、クローラと呼ばれるロボットを巡回させ、ユーザーが期待したページが上位表示されるようにアルゴリズムを組んだロボット型検索エンジンを用いた、Google。

この場合、破綻にはなりませんでしたが、検索エンジン首位の結果、そして、古参のYahoo!が現在では自前の検索エンジンを捨てて、Googleの検索エンジンを使用している事実は皆さんもご存知だと思います。

つまり、先を読み間違えることは「転落」と同義

戦略はいくつ立ててもいいのですが、実行する際は、必ず「コスト」の問題が付きまといます。

お察しの通り、このコストが高ければ高いほど、戦略を間違えた時の修正が効かなくなるのです。

なので、小規模事業者であれば、なるべくコストを抑え、いくつもの Plan B を考えておく必要があります。

大手企業であっても、ミスは許されず（Kodakを見れば明らかですよね）、正確な分析が必須なのは当然ですが、具体的なアクションプランとロードマップを用意する必要があります。

業界の未来についての先読みを間違えたり誤った戦略を選択すると、他の会社に首位を奪われてもおかしくないのがビジネスというものです。

誤った戦略を行わないためにも、必ずPEST分析は必要になります。

PEST分析を使った「シナリオプランニング」

それではここから、実際のPEST分析によるシナリオプランニングについて考えていきます。
一点注意するのは、「環境分析だけ」で正確なシナリオプランニングを行うのは難しいということです。

理由は、シナリオ作成には、必ずリソースや強みなどの内部要因も関係してくるからです。
したがって、ここでは自社をさらにクロスさせた環境分析を紹介しますね。

STEP1:PEST分析の４要素をそれぞれ書き出してみましょう！

P：政治（Politics）

日本社会の方針を決める、「政治的環境」は社会のさまざまな組織や個人に影響を与え、その行動を制限する、法律、政府組織、圧力団体のことです。

本来、規制とは、商品・サービスの提供における競争を促進して、公正な市場を保証するために存在します。
社会全体のために、商売を正しく行うための政策、企業活動を制限する規制、法律を政府は策定しているのです。

ちょっと堅い言葉が並んでしまいましたが、要は産業全体を規制する「法律」や、国としての施策などを調べておきましょうということです。
そして、

• なぜその法律、規制ができたのか？
• 何のためにその施策を行なっているのか？
• その施策によってどう変わるのか？

を考えると、逆に社会の流れ、情勢が浮き彫りになってきます。

せっかくなので、ご自身で日本における政治や法律の動向についてピックアップしてみましょう。

E：経済（Economy）

もちろん、人口の多い少ないもありますが、マーケットを動かしている源は、いつだって人々の「購買力」です。
「経済的環境」とは消費者が物を購入する動機や、支出のパターンに影響を与えるものをいいます。

経済的環境に影響するもの

景気による変化

景気が良くなり世帯の収入が向上すると、多くの人が「嗜好品」や、「より良いサービス」を求めるようになります。

一方、景気が悪くなると、貯蓄する傾向が強くなり、
商品やサービスを購入する際に、価格以上の価値を持つモノを探す傾向が強くなります。

所得によって異なるパターン

所得によって３つの層に分けると、それぞれ異なるパターンを持つことがわかります。

所得層の1番上、上流階級の消費者は、経済状況の影響を受けない支出パターンを持ちます。
「お金持ちになって、値札を見ないで買い物がしたい！」などと一度でも考えたことがある人は、きっと想像してみるとわかりますよね？

中流階級の消費者は、支出に対してシビアな面があります。ただ、「ここぞ」という時にはお金を使ったり、普段から少し良い生活をするための余裕を持っています。

低所得者層には、いわゆる労働者が多いです。支出は本当に必要なもののみ。
そして、その必需品もとにかく安く買うことを考えています。
衣食住するための最低限のもので、常に節約を念頭に生活をします。

自社の製品・サービスの主な消費者層が、どのような消費のパターンを持つか？
そんなことも、この経済的環境を知ることでわかってきますね。

S：社会（Social）

社会環境は主に二つに分けられるのでそれぞれについてご説明していきます。

人口動態的環境

人口動態で重要なのが「人口の年齢分布＝人口ピラミッド」です。
日本であれば、少子高齢化が進みツボの様な形になっており、アメリカの年齢分布は「ペン先」の様な形になってますよね。（図は、2020年の日本の人口ピラミッド予想(2019年現在)）

文化的環境

文化的環境とは、現在社会でベーシックとされている価値観や知覚、好み、態度…そしてそれを育む場所・空間・条件などのことです。

多くの人々は、社会の中に多数ある更に小さな社会（＝コミュニティ）に影響されながら成長します。
そして、そこで大きな社会との関係性を規定する世界観を形成されていきます。

世界を基準にすれば、日本は小さな社会ですが、日本を基準にすれば、それぞれの地域が小さな社会かもしれません。
また、土地だけではなく、趣味、上述にあるように所得、性格によっても所属する社会は変わってくるでしょう。

つまり、人々が今何に価値を感じているのか？を正確に把握するためには文化的環境を知ることが１番の近道になるのです。

どんな文化的背景で、どんな価値観を持つ傾向が強いのか。そんなことに目を向けてみましょう。そして、大きなトレンドを捉えるために、日本における人口の増減や文化の動向についてピックアップしておきましょう。

T：技術（Technology）

技術環境は現在、ものすごい速さで進化し続けています。
今日当たり前となった商品でも、50年前どころか20年前ですら手に入らなかったものが多くあると思います。

携帯電話だってそう。
10年前にはまさか手のひらサイズでパソコンを持ち歩いているような感覚、そんな時代が来るとは誰も思いませんでした。
これからは、AIがどのように生活に影響を及ぼすかなども注目されていますね。

先ほど、Kodakの事例をご紹介しましたが、新しい技術は、たくさんの恩恵を社会全体に与えます。
その一方で、以前の技術が淘汰され、これまでの市場を全て包摂してしまう。その現象こそが「技術革新」なのです。

日本における新しい技術や製品について、そしてそれに伴う今後の注目すべき市場をピックアップしてみましょう。

STEP2:自分の会社や業界に近い部分でマトリックス分析を行う。

例えば、あなたがIT業界で会社を持っていて、新しい技術を広めていこうと考えているとします。
その場合、新技術や出るであろう商品が自社の商品に対してどのような影響を与えるのかを予測することは非常に重要になります。

さらに、戦略を練る際には、より具体的な流れも考える必要があります。
そのためには、それぞれの要素が影響し合った時にどのようなエフェクトが起きるのか？

「風が吹けば桶屋が儲かる」ほど果てしない話ではないのです。
わかりやすく可能性のあるもの、考えつくものを書くだけで十分効果的ですよ！

それでは早速、以下の基準で書き出してみましょう。

• 技術×政治環境
• 技術×経済環境
• 技術×社会環境

技術を絡めた、こちらの３パターンについてそれぞれマトリックス図を描いてみます。

この場合、1パターンに対して、以下のように最低でも軸となる１つと４パターン計５つのシナリオを策定することになるので、３×５の全部で15のシナリオを作ることが可能になります。

つまり、PEST「Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術)」１つずつを掛け合わせ、平均的な予測をした上で（中心のベースケース）、さらにその１つずつの進歩や程度を「自社にとって有利なのか（追い風強）、不利なのか（追い風弱）」で細かくシナリオを作成するのです。

もちろん、最初からまともな予想が出来ると期待してはいけません。
「当たったらラッキー」ぐらいでも大丈夫です。

ただ、あらゆる想定をしたりイメージをすることは、あなたの知識を増やすのはもちろん、「思ったように行かない…」となった時の閃きの土壌になっていきます。

「当ててやるぜ！」と思いながらも、「こうだったら…」「こうだったら…」と考える。
そうすると、何が起こっても「どこかなんとなくデジャブ」という、この世の全て想定範囲内という最強の俯瞰的境地に達せられるかもしれませんよ。

PEST分析のまとめ

これがPEST分析の詳細です。
案外、前提が多くて驚いたのではないでしょうか？笑

「Politics(政治)、Economy(経済)、Society(社会)、Technology(技術)」

PEST分析は、頭の中で考えてウンウン唸るだけでなく、言語化すること、とにかく自分の目に見える形にアウトプットすることが重要です。
言葉や図にすることによって今まで見えてこなかった世界に気付く場合もありますからね。

ちなみにこの分析方法は、マーケターの基本です。
そして、経営者であったら必ず持つべき視点の１つです。

あなたも覚えておいて損はないので、是非今のあなたの会社を想定して、試してみてはいかがでしょうか？
考えてもなかった予測が出来上がったら、もしかしたら新たな自分まで発見できる可能性も？！

最後まで読んでいただきありがとうございました。

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