王子

STP分析をザックリ解説!
市場を属性で分け、ターゲットを絞り込んで、狙うべき市場を決定。そして、競合他社、サービスと自社との位置関係を決める。
というコトラーが提唱した分析法ガオ!

STP分析は、自社を取り巻く外部環境、自社における内部環境、それを把握した上での強みや機会を観察した上で、これを最大効率で活かすための戦略です。

あなたが、もしビジネスをするのであれば
確実にSTP分析による戦略立案は避けて通れないものになります。

「外部環境?内部環境?」「強みと機会って?」という方は下の記事を先にチェック!

PEST分析…政治、経済、社会、技術など外部環境の分析。
3C分析…顧客、競合、自社の分析。
SWOT分析…強み、弱み、機会と脅威によるクロス分析。

ポン太

前提がいっぱいで頭ポーンしそうだけど、今日も頑張って学ぶポン!

 

STP分析とは?【歴史とその意味について】

そもそも、この考え方がどこから来たの?
STPってSTAP細胞の仲間なの?
結局あるの?ないの? そんな方のために説明していきます。

そもそも、STP分析ってどうゆう意味なの?

頭文字を並べることに、きっとANTもそろそろ慣れてきたのではないでしょうか?
STPも期待を裏切らず、頭文字からできています。

  • Segmentation(市場の細分化)
  • Targeting(顧客の明確化)
  • Positioning(自社の立ち位置の明確化)

つまり、この分析を使うべきなのは、
ある程度「商品やコンテンツの形が見え始めたな」と思う方です。

  • まだ何を作りたいのか、わかっていない。
  • 自社でやろうとしている事がまだ決まってない。
  • 商品を考えたけど、自社がやるべき商品ではなさそう…
  • コンセプトが、ありふれてるものになっている…

そんな方は、一旦環境分析へ戻りましょう!

PEST分析…政治、経済、社会、技術など外部環境の分析。
3C分析…顧客、競合、自社の分析。
SWOT分析…強み、弱み、機会と脅威によるクロス分析。

ポン太

そろそろ頭文字にも慣れてきたポン!自由を愛するポンちゃんは、今後は自由をGUって呼ぶポン!

王子

…なんか違う気がするガオ…

STP分析の歴史について

STP分析の提唱者は、フィリップ・コトラー。
マーケティングを少しでもかじった人は、きっと聞いたことがある名前ですね。

そのコトラーが『マーケティング2.0』の中でマーケティングの基礎として提唱したのがこのSTP戦略になります。

初期のマーケティングというものは、常に「マス(大きな市場)に対して」施策を打っていました。しかし、続く不況や供給過多の影響から、ものが売れなくなってしまい「どうすればいいのか?」という打開策として提唱されたのがSTP戦略になります。

その為、登場は1990年頃と古いものの
「消費者が何を望んでいるのか?」という現在のマーケティングの本質から考えられた戦略フレームであり、まだまだ現役のマーケティング手法として有用性が高いものになります。

こういった、時代背景も踏まえつつ、この分析について読んでみてくださいね。

それでは、STP分析の有用性について見てみましょう。

ポン太

1990年って随分前に感じるけれど、その頃にはもうこんなに研究が進んでいたんだポン…負けてられないポン!

 

STP分析のセグメンテーションとターゲティング(市場の細分化)

「市場の細分化」といってもピンと来ないですよね。これが意味をすることは簡単に言えば、「ニーズが類似している顧客をまとめること」です。

「車」で考える市場分析

それでは市場の細分化を、ひとまず車を例に考えてみましょう。

初期のマス向けのマーケティングでは
「車が最近欲しいです!」
というニーズに対し車を作って売る。これだけでモノが売れていました。

しかし、供給過多市場ではそれだけではダメ。
この後ろに隠れているもっと細かなニーズが必要になってくるのです。

市場は細かなニーズで出来上がっている

例えば、、、
「車が最近欲しくて…4人ぐらい乗れてキャンプで使えるといいな
このニーズを満たしたのが、キャンピングカーですよね。

  • キャンプするのにテントを張るのはめんどくさい。
  • 車でキャンプ出来ればあったかいし、安全。

これらのニーズを満たすために生まれたのがキャンピングカーでした。

ここまで読んでいただいた方は、なんとなく気付いた方もいらっしゃると思うのですが、実は、マーケットのセグメンテーション策定とターゲティング選定は
非常に近い存在で、連動しています。

というのも、セグメンテーションは厳密には「どんな項目で、どんな属性で分けるかを決める」作業まで。そして、ターゲット選定はこのセグメンテーションの各項目に対し、「自社のターゲットはどの属性に位置するか」を考える作業なのです。

セグメンテーション8つの要素

それでは実際に、セグメンテーションで「市場を分ける」際の基準についてお話しします。これはあくまで「例」なので、自社の製品、サービスによっては違うものも色々と考えてみてくださいね!

1.人口統計的要素
 基準の例)年代、性別、学歴、職業、既婚未婚、家族構成

2.経済的要素
 基準の例)年収、貯蓄額、生活水準、購買活動の予算

3.社会的、文化的
 基準の例)生活スタイル、社会的ステイタス、

4.地理的要素
 基準の例)住居、職場・学校の所在地、居住環境(都市、郊外)、居住地の人口・規模

5.移動手段的要素
 基準の例)通勤、通学手段、移動手段(徒歩、自転車、車など)

6.心理的要素
 基準の例)価値観、趣味嗜好、習い事、性格、スポーツ、購買動機

7. 情報取得媒体要素
 基準の例)インターネット(スマホ、PC)、新聞、雑誌、テレビ

8.購買行動要素
 基準の例)自店(競合店)との関係の深さ、セールなどのへの反応度、ブランドへの愛好度

これらのセグメントはあくまで「例」です。そして、どんな事業、製品、サービスにも関係するテーマは「基本セグメント」、自社の事業、製品、サービスに特化して関連してくるテーマは「固有セグメント」と呼びます。

分けるポイントって随分たくさんあるポン!でも、これをハッキリさせていったら、ターゲットも自然とハッキリしてくる気がするポン!

  

STP戦略におけるターゲティングについて(顧客の明確化)

セグメンテーションの次にすることは、「ターゲティング」です。ターゲティングを簡単に説明すると、市場におけるニーズを細分化し顧客を絞り込むことです。

「ん?これって、セグメンテーションと同じじゃないか」

そう感じた方もいるかもしれませんね。では、セグメンテーションと何が違うのか?これについて考えていきましょう。

色々書いてあるけど「注意すべきは、STPの順番」なんです!

最終的にやることは顧客の細分化、つまりニーズの絞り込みなのですが
そうそう簡単に一発でニーズを掘り当てることなんて出来ませんよね?

だから、まずは商品を打ち出すべき市場が決まった段階で

「市場におけるニーズのセグメンテーション(分ける要素)を洗い出す。」

これが「セグメンテーション」で行うべきこと。

一方、ターゲティング

洗い出したセグメンテーションを「自分の商品を最も魅力的に評価してくれる顧客」という視点で絞り込んでいくことです。

セグメンテーションは「ただ分ける」
ターゲティングは「そこから絞る」。

もちろん、セグメンテーションをしながら、ターゲティングを同時に行なってはいけませんよ。理由は「思い込み、先入観で間違った答えを導いてしまうことがあるから」です。

セグメンテーションとターゲティングは混同されがちですが、順番を念頭に置いておけば、間違えることはないですよね。

王子

めんどくさがって、つい分けながら選んだり、絞ったりしてしまうけど、それだと「今までの思い込み」に沿った答えが導かれてしまうガオ!この2つのステップは必ず別々に行なって欲しいガオ!

  

STP戦略のポジショニングについて(自社の立ち位置の明確化)

さて、STPの最後は【P】「ポジショニング」です。ここでは、あなたの商品を競合の商品と比べどの部分を差別化しているか、あなたの立ち位置をチェックしてください。

また、ポジショニングを考えるにあたって、セグメンテーションとターゲティングで決めた枠以外の要素が出てくる場合があります。その時はもう一度、「セグメンテーション」からやり直してくださいね。


ポジショニングを明確化する目安の評価軸は2〜4つ

対象の製品、セービスの属性、連想されたペルソナの要素など、2つを取り上げて交差させることで、独自のポジションが見えて、ポジションもターゲットも維持することができるようになりす。もちろん各軸の両端は、それぞれ対立概念にしてくださいね。(高い↔︎安いなど)

手順としては、次の4つのステップが必要になります。

  1. 商品・サービスカテゴリの設定
  2. 価値軸の選定
  3. ポジショニングマップ作成
  4. 独自性の発見

1.商品・サービスのカテゴリの設定
商品、サービスのカテゴリを決めることで、他社の競合製品・サービスが自ずとわかります。そして、それらはきっと先ほどのセグメンテーション、ペルソナの分析で扱った要素からそれぞれの顧客像が導かれることと思います。

2.価値軸の選定
自社の製品・サービスの特徴を表す属性、ペルソナの持っている特徴や属性から2つの軸を決めて交差させ、自社の製品・サービス、競合他社製品・サービスの位置を決めていきます。どの軸を使えば、自社製品・サービスが、他社と差別化できるのか。自社の強み、市場のニーズに合わせて自由に設定しますが、軸の組み合わせとしては、基本的に1~4つまでに絞り込みます。

3.ポジショニングマップ作成
下に図を載せますが、2軸を交差させ、自社、競合他社のポジションを確認していきます。そして、このマップでもし競合と被ってしまった場合は、新しい軸を入れて再検証することをオススメします。

4.独自性の発見
ポジショニングマップで発見した「競合と被らない、価値軸の組み合わせとそのポジション」。それこそが、自社の製品、サービスの「独自の価値」になります。

今回は、簡単に、カフェ業界でマトリックス図を作ってみました。

単純に有名どころ4つのカフェを挙げましたが、【高価格・低価格】【ラグジュアリー・カジュアル】ということで相関は見られるものの、独自に打ち出しているポイントがわかりますね。

このように、ポジショニングマップを作って、自社の商品ポジションを考えてみると特徴が可視化されて明確になります。

以上、STP分析でした。
最後まで読んでいただきありがとうございました。

ポン太

軸で考えていくことで、独自性が見えてくるポン!なんとなくカッコ良さげな強みを作るんじゃなくて、1に分析2に分析、34がなくて5に分析が大事だポン!

まとめ

ここまでやってみた結果、いかがだったでしょうか?

戦略というのは、一般的に難しいイメージを持っている方が
多くいらっしゃると思っているのですが

このSTP戦略に関しては、非常に使いやすく
小規模の市場であれば1人でセグメンテーションも行えてしまうので

ざっくりした戦略を立てるのであれば、
非常に有効な戦略フレームだと言えます。

最後のまとめとして再度ここに掲載させていただきます。

  1. STEP1:市場の細分化を行い、ニーズのセグメンテーションを行う。
  2. STEP2:セグメンテーションした顧客層の評価を行う。
  3. STEP3:ターゲットとしたところへ参入するためのポジショニングを確認する。

以上で、STP戦略については終了になります。
次は、こちらの記事になります。