2つの競争戦略の変化

競争戦略には2つの種類があります。それは「外を見るか」「内を見るか」という違いです。

従来は「差別化」「ポジショニング」と言われ続けてきましたが、そうではなく「内」から考える戦略が、最近では改めて注目されるようになってきました。

今回は、競争戦略の変化について転機となったポイントも含めお話ししていきます。

“逃げ”の競争戦略時代は終わった？

縦軸と横軸で差別化という基本の競争戦略

競争戦略として一般的な方法は、きっとあなたもご存知だと思います。

そう、それは”避ける”という方法。
ポジショニングを変えることによって、競合と同じポジションに被らないようにするものです。

「縦軸と横軸をとって、差別化すべくアプローチを行いましょう！」

これについては下の記事でもお話ししています。

このようなやり方は、一昔前のマーケティングでは一般的かつ主流だったと思いますし、もちろん今でもこの戦略を使っている会社もあります。

提唱したのは、あの有名なお方 「マイケル・ポーター」です。
マーケティングを勉強している方であれば、知らない人はいないでしょう。

もちろんおなじみのこの本はすでに読んでますよね？

 

この本の中に出てくる、「差別化集中戦略」はものすごい発見でした。
いまだにこの理論は有効活用することが出来ると思いますが…

でも、この方法には限界があり、違う方法が今は取られることが少なくありません。
かつて誰もが絶賛した、この差別化による競争戦略には大きな欠点があったのです。

結果論としての成功率100%

確かに、差別化ができた企業は大きく成長し、差別化ができなかった企業は選ばれずうまくいかない。
それはそうかもしれません。でも、

「これって結果論じゃないのか？」

というのが、実際のところです。

戦略として、縦軸と横軸から狙って差別化ポジショニングをしてみたところで、実際に優位性を取れているのかというと、 その多くが出来ていないという事実があります。

成功は「偶然の産物」でもある

うまくいった会社は、本当に、初めから狙って他社にはない商品を作ったり、 他社にはないポジションを見つけ出して戦略をとっているのでしょうか？

違いますよね？

計画をしてその計画通りになった会社というのは少数派であって、大多数は、「色々やったり色々考えていて気付いたら、そのポジションを取れていた」というのが、現実ではないでしょうか。

企業的な視点から考えても、ポジションから考えるのは、企業の良い面を潰しかねないリスクさえ多々あるのです。

では、どう考えれば良いのでしょうか？

ポジショニング・ビューとリソースベースド・ビュー

ポジショニング・ビューについて

従来のように、差別化することを目的に縦軸横軸からポジショニングを考えて、優位性を見つけ出す方法を「ポジショニング・ビュー」と言います。

ポジショニング・ビューは、 合理的かつとても緻密に分析が出来る代わりに、、、

これから競合がどう変化していくのか、社会情勢がどう変わっていくのかがわからない中で、今後の予測をして戦略を打ち立てていく方法です。

そんな不明なことが多い中で、差別化できるポジションを外的な要素から、現状で決定し、揺るがない成功要因を作る必要があるため、 企業にとって不便で融通の利かないものが出来上がる可能性があるのです。

「ポジションングから導く戦略でないなら、、一体何をすればいいのか？」

その答えが、、、

自社に目を向ける競争戦略「リソースベースト・ビュー」

「差別化、ポジショニング・ビューよりも前に、やることがあるんじゃないか？ 」という、ある意味原点に立ち返る考え方、それが”リソースベーストビュー”です。

ゲイリー・ハメル氏とC・K・プラハラード氏が、 新たな時代を切り開いていく斬新なマネジメントスタイルとして「コア・コンピタンス」というビジネス用語を独自に生み出しました。

コアコンピタンスの定義は、以下です。

『顧客に対して、他社には提供できないような利益もたらすことのできる、企業内部に秘められた独自のスキルや技術の集合体』

コアコンピタンスについては、下の記事をご覧ください。

このコアコンピタンスに基づく競争戦略が 「リソースベースト・ビュー」という考え方です。

もっと簡単にすると「自己の経営資源による競争優位性」ということで、コアコンピタンス(自社の核となる技術)を軸にして、ブランディング、そしてポジショニングを考えて行くものです。

ポジショニング・ビューとリソースベースト・ビューは方向性が違う

  • ポジショニング・ビューは、周りを見て決める競争優位性
  • リソースベースド・ビューは、自社の強みで戦略を作る競争優位性

と言えます。

コアコンピタンスは、会社の事業、ビジネスの根幹を担う考え方で、ブランディングにもつながる概念です。
しっかりと自社について振り返り、負けない競争戦略を考えていきましょう。

競争戦略についてのまとめ

競争戦略には２種類あります。

  • ポジショニング・ビュー

  • リソースベースド・ビュー

ポジショニング・ビューは、従来の考え方で、「縦軸と横軸をとって、差別化できるポジションを考える」という戦略です。

リソースベースド・ビューは、コアコンピタンス”顧客に対して、他社には提供できないような利益もたらすことのできる、企業内部に秘められた独自のスキルや技術の集合体”に基づく競争戦略です。

  • ポジショニング・ビューは、周りを見て決める競争優位性
  • リソースベースド・ビューは、自社の強みで戦略を作る競争優位性